Calcul ROI Marketing Excel - Modèle Gratuit

Ouvre d'abord l'onglet « Mode d'emploi ». Il rappelle l'objectif du classeur et précise que les cellules à fond jaune pâle sont celles que tu dois renseigner. La date de génération du document apparaît également en haut de cette feuille.

Passe ensuite dans « Paramètres ». Tu y définis l'objectif de ROI minimum, la devise utilisée, le taux de TVA et les canaux marketing disponibles. Utilise des libellés stables pour les canaux : par exemple « Google Ads », « Meta Ads », « Emailing » et « SEO ». Évite de créer plusieurs variantes pour un même canal, comme « Facebook », « Meta » et « Facebook Ads », car cela fausserait les regroupements.

Dans les zones de suivi des campagnes, saisis les montants réellement engagés, les indicateurs de performance et le chiffre d'affaires attribué. Ne modifie pas les cellules calculées. Pour une analyse propre, travaille soit en HT partout, soit en TTC partout ; le taux de TVA paramétré sert précisément à maintenir cette cohérence. Enregistre une copie mensuelle du fichier si tu veux conserver l'historique des arbitrages et comparer les campagnes à budget constant.

Le calcul ROI marketing Excel sert d'abord aux équipes qui doivent relier une dépense à un résultat commercial identifiable. Un responsable acquisition peut comparer une campagne Google Ads à une campagne Meta Ads, tandis qu'un dirigeant de TPE peut rapprocher le budget d'une opération de prospection du chiffre d'affaires signé. Une agence utilise le même raisonnement pour produire un bilan par client, à condition de distinguer les honoraires de gestion du budget média réellement dépensé.

Le modèle est utile dans plusieurs flux de travail français. Le responsable marketing saisit les dépenses par canal, le directeur commercial confirme les ventes attribuées et le contrôle de gestion vérifie que les montants correspondent aux factures et aux exports des plateformes. Pour une campagne de génération de prospects, le résultat ne doit pas être limité au nombre de formulaires : il faut suivre les prospects qualifiés, les opportunités, les contrats signés et le chiffre d'affaires effectivement retenu.

Un exemple simple montre l'intérêt du rapprochement. Une campagne coûte 2 400 € et génère 18 000 € de chiffre d'affaires attribué. Le ratio chiffre d'affaires sur dépense est de 7,5, mais le ROI n'est pas automatiquement de 650 % si les 18 000 € correspondent à du chiffre d'affaires TTC ou à une vente dont la marge est faible. Avec une marge sur coûts variables de 35 %, la contribution disponible est de 6 300 € ; après 2 400 € de dépenses, le gain attribuable est de 3 900 €, soit un ROI de 162,5 % selon cette convention.

Le classeur convient donc aux arbitrages mensuels : maintenir un canal, réduire son budget, revoir la page d'atterrissage ou modifier le ciblage. L'objectif de ROI minimum défini dans Paramètres fournit un repère commun, mais il ne remplace pas l'analyse du cycle de vente. Une campagne B2B qui transforme après 90 jours ne doit pas être jugée sur les seuls résultats des sept premiers jours.

Pour obtenir une lecture exploitable, conserve la même définition du revenu entre les périodes. Si tu attribues toute une vente au dernier clic en janvier puis tu utilises une attribution multi-touch en février, la comparaison des canaux n'est plus homogène, même si les formules Excel sont exactes.

Pour que la comparaison des canaux reste homogène, il faut aussi garder une base de marge identique avec un calcul coût recette stable d’une période à l’autre.

Le point technique le plus important est la convention retenue pour le revenu et le coût. En France, une facture assujettie à la TVA ne doit pas mélanger HT et TTC dans le même calcul. Le taux normal de TVA est de 20 % en application de l'article 278 du Code général des impôts, avec des taux réduits de 10 % et 5,5 % dans les situations prévues par les textes. Pour mesurer une rentabilité interne, travaille généralement en HT lorsque l'entreprise récupère la TVA ; documente cette règle dans l'onglet Paramètres.

Le ROI et le ROAS ne mesurent pas la même chose. Le ROAS est le chiffre d'affaires attribué divisé par la dépense publicitaire : 12 000 € de ventes pour 3 000 € de média donnent un ROAS de 4. Le ROI doit intégrer la définition du gain retenue et les coûts pertinents. Si le gain est calculé comme chiffre d'affaires HT moins coût des marchandises vendues moins dépenses marketing, le résultat sera inférieur au ROAS, mais il sera beaucoup plus utile pour décider d'augmenter le budget.

Les frais d'agence, la création graphique, les outils SaaS et les remises commerciales doivent être classés explicitement. Pour une campagne de 5 000 € de média, 1 200 € d'agence et 800 € de création, un calcul limité au média affiche un coût de 5 000 € ; le coût complet est pourtant de 7 000 €. Cette omission fait passer un chiffre d'affaires attribué de 14 000 € d'un ROI apparent de 180 % à un ROI de 100 % si le gain retenu est le chiffre d'affaires moins le coût total.

Le modèle prévoit dans Paramètres un objectif ROI minimum, une devise et un taux de TVA. Ces paramètres doivent rester stables pendant la période comparée. Si tu changes le taux ou la convention HT/TTC en cours de trimestre, conserve une copie de l'ancienne version et note la date de bascule ; sinon, le tableau produira des résultats mathématiquement cohérents mais économiquement incomparables.

La question de l'attribution est également technique. Pour une vente issue de plusieurs contacts, choisis une règle écrite : dernier clic, premier clic, linéaire ou attribution fondée sur les opportunités dans le CRM. Aucune formule Excel ne peut reconstituer une causalité que les données de source ne contiennent pas. Le fichier mesure la convention saisie ; il ne valide pas à lui seul la qualité du modèle d'attribution.

La première erreur rencontrée dans les tableaux de campagnes consiste à confondre chiffre d'affaires et bénéfice. Une opération affichant 30 000 € de ventes peut sembler très rentable face à 6 000 € de dépenses marketing. Si le taux de marge sur coûts variables est de 20 %, elle ne génère que 6 000 € avant même les frais de campagne : le ROI économique est alors nul, et non de 400 %.

La deuxième erreur vient des doublons entre les plateformes. Un même achat peut apparaître dans Google Ads, Meta Ads et l'outil d'emailing lorsque plusieurs pixels revendiquent la conversion. Sur 100 commandes de 200 €, une attribution non dédupliquée peut afficher 140 conversions et 28 000 € de revenus au lieu de 20 000 €. Le fichier doit recevoir un revenu consolidé provenant du CRM, de la caisse ou de la comptabilité, pas l'addition brute de toutes les plateformes.

Les dates créent un autre décalage. Les dépenses sont souvent enregistrées à la date de facturation, les clics à la date d'interaction et les ventes à la date de commande ou d'encaissement. Pour une campagne B2B avec un cycle de 60 jours, comparer les dépenses de mars aux ventes signées en mars sous-estime mécaniquement le résultat. Utilise une période d'analyse adaptée au cycle commercial et conserve la date de référence choisie.

Les retours, annulations et impayés sont aussi fréquemment oubliés. Si 50 commandes de 120 € produisent 6 000 € de ventes mais que 4 commandes sont annulées, le revenu réellement conservé n'est pas 6 000 €. Une remise de 15 % doit également être déduite avant le calcul, surtout lorsque la plateforme remonte la valeur catalogue plutôt que le montant facturé.

Enfin, certains fichiers saisissent 0 dans les campagnes sans conversion et affichent un résultat trompeur à cause d'une division ou d'un formatage mal contrôlé. Distingue une campagne sans vente d'une campagne dont la donnée manque. Avec 1 500 € dépensés et aucun revenu attribué, le résultat doit être identifié comme nul ou non mesurable selon la convention retenue, jamais masqué par une cellule vide. Le fond jaune pâle du modèle aide à localiser les données à compléter ; il ne dispense pas de contrôler les exports sources.